Πώς η HBR, 100 ετών, μετέτρεψε τη δική της επιχείρηση σε μελέτη περίπτωσης

Το Harvard Business Review, συνώνυμο της επιχειρηματικής υπόθεσης, έχει γίνει πρόσφατα ένα μοντέλο βιώσιμων μέσων ενημέρωσης, σε μεγάλο βαθμό χάρη στην αυξανόμενη συνδρομητική του δραστηριότητα στην ψηφιακή και ολοένα και πιο διαφοροποιημένη ροή εσόδων.

Ο εκδότης, ο οποίος γιόρτασε την 100η επέτειό του τον Οκτώβριο, εκμεταλλεύτηκε την οικονομική αβεβαιότητα των τελευταίων ετών, χρησιμοποιώντας τη φήμη του ως πηγή επιχειρηματικών πληροφοριών για να αυξήσει το αμειβόμενο αναγνωστικό κοινό του.

Από την κυκλοφορία ενός ψηφιακού paywall το 2019, το κατάστημα 116 ατόμων έχει συγκεντρώσει περίπου 116.000 ψηφιακούς συνδρομητές, περισσότερο από το ένα τρίτο της συνολικής βάσης συνδρομητών του με 328.000 αναγνώστες που πληρώνουν, σύμφωνα με τη Sarah McConville, εκτελεστική αντιπρόεδρο, εκδότη ομίλου στο HBR.

«Τείνουμε να τα πάμε καλά ως επιχείρηση κατά τη διάρκεια της οικονομικής ύφεσης», είπε ο McConville. «Κατά τη διάρκεια του Covid είδαμε το αναγνωστικό κοινό μας να αυξάνεται επειδή υπάρχει μια πτήση προς την ποιότητα. Εάν είστε ηγέτης επιχείρησης ή κάποιος που εστιάζει στη διαχείριση της αβεβαιότητας, θέλετε να περάσετε το χρόνο σας με κάποιον που σας δίνει αξιόπιστες συμβουλές».

Σε συνδυασμό με μια εκδοτική επέκταση που περιλαμβάνει επενδύσεις σε νέα κανάλια, προσέγγιση νέου κοινού μέσω των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και ανάπτυξη πρόσθετων επιχειρηματικών γραμμών, η HBR αύξησε τα συνολικά της έσοδα κατά 3% από έτος σε έτος και κατά 25% σε σύγκριση με το 2018. Ο εκδότης δεν θα μοιράζονταν συγκεκριμένα στοιχεία.

Ανήκει στο Πανεπιστήμιο του Χάρβαρντ αλλά ένας εμπορικά επιτυχημένος μη κερδοσκοπικός οργανισμός από μόνος του, η αξία του HBR προέρχεται λιγότερο από την αρχική του αναφορά και περισσότερο από την ανάλυσή του. Ως αποτέλεσμα, σε περιόδους οικονομικής δυσπραγίας, η χρησιμότητα της έκδοσης αυξήθηκε μόνο, ενώ το επαγγελματικό της κοινό της επέτρεψε να προσφύγει σε διαφημιστές πολυτελείας.

Αυξήστε τους ψηφιακούς συνδρομητές μέσω έγκαιρων και διαχρονικών αναλυτικών στοιχείων

Ως μέρος της μετάβασής της σε ψηφιακό εκδότη, η HBR έχει δώσει μεγαλύτερη έμφαση στην ανάλυση που ταιριάζει στη διάθεση της στιγμής, δήλωσε ο αρχισυντάκτης Adi Ignatius, ένας μετασχηματισμός που απαιτούσε από τον εκδότη να αυξήσει τον όγκο της παραγωγής του χωρίς να διακυβεύσει ποιότητα.

Η κάλυψη ζητημάτων όπως η επιστροφή στη θέση και η αντιμετώπιση της ύφεσης προσέλκυσε τους αναγνώστες που ήθελαν να πλοηγηθούν σε αυτά τα ζητήματα στη δική τους καριέρα και ένα τριετές paywall βοήθησε στη μετατροπή των τακτικών αναγνωστών σε συνδρομητές.

«Δεν προσπαθούμε να κάνουμε νέα – κανείς δεν μας διαβάζει πρώτος», είπε ο Ιγνάτιος. «Αυτό σημαίνει ότι πρέπει να παρέχουμε πολλές χρήσιμες συμβουλές».

Παρά την έλξη που έχει δει η επιχείρηση ψηφιακών συνδρομών της, η HBR εξακολουθεί να προσφέρει ένα ισχυρό έντυπο περιοδικό που δημοσιεύει έξι τεύχη το χρόνο.

Επί του παρόντος, τα δύο τρίτα της συνολικής βάσης συνδρομητών της – περίπου 220.000 άτομα – πληρώνουν για τη συνδυασμένη προσφορά εκτύπωσης και ψηφιακής εκτύπωσης, η οποία κοστίζει 12 $ το μήνα, όσο και το πακέτο μόνο για ψηφιακή χρήση. Ένα τρίτο, premium επίπεδο, το οποίο κοστίζει 15 $ το μήνα, περιλαμβάνει πρόσβαση σε επιλεγμένο περιεχόμενο και βιβλία.

Συνολικά, ο εκδότης έχει σημειώσει αύξηση συνδρομητών 6,5 τοις εκατό φέτος, σύμφωνα με τον McConville.

Διεύρυνση του κοινού μέσω νέων καναλιών

Για να προσελκύσει περισσότερους αναγνώστες στη συνδρομητική του διοχέτευση, καθώς και να προσφέρει περισσότερα διαφημιστικά κεφάλαια, η HBR έχει διευρύνει το κοινό της επενδύοντας σε κανάλια όπως ενημερωτικά δελτία, podcast, κοινωνικά μέσα και πρωτοβουλίες σύνταξης που απευθύνονται σε συγκεκριμένες ομάδες.

Ο εκδότης έχει αναπτύξει ένα ενημερωτικό δελτίο με περισσότερα από 20 προϊόντα email που φτάνουν τους 1,1 εκατομμύρια συνδρομητές και ο στόλος podcast του δημιουργεί 2,5 εκατομμύρια λήψεις το μήνα, σύμφωνα με τον McConville.

Στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, η HBR έχει ποντάρει την αξίωσή της στο LinkedIn, όπου είναι μία από τις δέκα μάρκες που ακολουθούν περισσότερο στην πλατφόρμα. Ο εκδότης έχει κάνει επίσης σημαντικές επιδρομές στο TikTok, όπου έχει 148.000 ακόλουθους.

Στο TikTok, ο εκδότης δημοσιεύει κυρίως από το franchise Ascend, μια σειρά εκδόσεων για ένα νεότερο κοινό, δημιουργώντας βίντεο που το βοηθούν να περιηγηθούν στο νέο επαγγελματικό περιβάλλον, όπως συμβουλές για το τι ερωτήσεις πρέπει να κάνουν στο τέλος μιας συνέντευξης για δουλειά.

Ένα ηχητικό franchise που ονομάζεται Women at Work, το οποίο επεκτείνεται επίσης σε γραπτό περιεχόμενο και εκδηλώσεις, διερευνά ζητήματα όπως η αντιμετώπιση του body shaming ή η ώθηση της εταιρείας σας για αλλαγές πολιτικής, είπε ο Ignatius.

Δημιουργία εσόδων από το αναγνωστικό κοινό μέσω άμεσων διαφημίσεων και υπηρεσιών

Αυτές οι προσπάθειες δημιουργίας κοινού σημαίνουν ότι το HBR φτάνει πλέον κατά μέσο όρο 11 εκατομμύρια αναγνώστες το μήνα, σύμφωνα με την Comscore.

Από την πλευρά της διαφήμισης, το HBR χρησιμοποιεί έναν συνδυασμό διαφημίσεων που πωλούνται απευθείας, εξατομικευμένου περιεχομένου, διαδικτυακών σεμιναρίων και άλλων διαφημιστικών προϊόντων. Το πλούσιο κοινό του προσελκύει επίσης μη ενδημικούς διαφημιστές, όπως μάρκες μόδας όπως η Hermes και κατασκευαστές αυτοκινήτων όπως η Lexus.

Σύμφωνα με την τάση της για δημιουργία εσόδων από εξατομικευμένο περιεχόμενο, η HBR χρησιμοποιεί πιο τακτικά το προϊόν της Υπηρεσίες HBR Analytics, μια ανεξάρτητη εμπορική ερευνητική μονάδα που διεξάγει ιδιωτική έρευνα για πελάτες. Η HBR-AS, ​​η οποία κυκλοφόρησε για πρώτη φορά το 2009, σημείωσε διψήφια ανάπτυξη φέτος, είπε ο McConville.

Συνολικά, κατά το παρελθόν έτος, τα διαφημιστικά έσοδα στο HBR αυξήθηκαν κατά 2%, ή 43% σε σύγκριση με το 2018, σύμφωνα με τον McConville.

«Οι πελάτες που διαφημίζονται μαζί μας θέλουν να προσεγγίσουν το κοινό μας, άτομα με αγοραστική δύναμη τόσο σε προσωπικό όσο και σε επαγγελματικό επίπεδο», είπε. «Σκεφτόμαστε πάντα δημιουργικούς τρόπους για να τους βοηθήσουμε να το κάνουν αυτό».

Leave a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *